Unternehmen stehen regelmäßig vor der Frage, wie sie ihren Kunden einen Mehrwert bieten können. Gleichzeitig streben sie nach optimierten Vertriebs- und Marketingstrategien. Dieses Zusammenspiel bietet die idealen Voraussetzungen einer wirklich kundenorientierten Herangehensweise in Marketing und Vertrieb: den Corporate Blog. In diesem Artikel geben wir Ihnen Tipps, mit denen Sie Ihr Content Marketing besser an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe ausrichten, ganze Entscheidungsgremien vor-qualifizieren und außerdem das Engagement bzw. die Zufriedenheit Ihrer Nutzer generell steigern.
Strategisches Content Marketing setzt voraus, dass sich Unternehmen mit den Bedürfnissen und Herausforderungen ihrer Wunschkunden intensiv beschäftigen. So erst entsteht ein Content Marketing, dass potenzielle Neukunden wirklich erreicht, anstatt nur Unternehmensperspektiven zu veröffentlichen. Strategischer Content soll einerseits Wunschkunden durch echten Mehrwert überzeugen. Andererseits jedoch muss auch das Kundenfeedback berücksichtigt werden. Was bedeutet das konkret?
Die Inbound-Methodik propagierte von Anfang an das gleiche Mantra: Statt unserer Zielgruppe Werbebotschaften zu präsentieren, sollten wir lieber genau den Content erstellen, auf den unsere Zielgruppe gewartet hat.
Das ist das Inbound-Prinzip! Inhalte, die unter dieser Vorgabe bereitgestellt werden, treffen das Kern-Interesse von Leads - also Interessenten. Die sprachliche Übereinstimmung im Deutschen hier, ist keinesfalls zufällig. Gleichzeitig untermauern gute Contentangebote den Expertenstatus von Unternehmen. Vor allem aber haben sie das Potenzial, das komplette Personal im Buying Center von Wunschkunden anzusprechen.
Konzentrieren Sie sich erst auf die Kommunikation mit ihren Wunschkunden – dann auf den Vertrieb
Der größte Einstiegs-Fehler, der beim Content Marketing beobachtet werden kann, ist eine zu starke Fokussierung auf eigene Produkte oder Dienstleistungen. Natürlich tun wir das alle; und berechtigterweise, um den Vertrieb anzukurbeln. Das Resultat sind jedoch häufig Berichte aus der Ich-Perspektive unseres Alltags im Unternehmen. Wir glauben gerne, dass vor allem Produktinformationen und Qualitätsbeweise den Nerv von Kundenproblemen treffen.
Aber Hand auf’s Herz: Hier wird gerne die Perspektive der Rezipienten - der potenziellen Neukunden - weitestgehend ignoriert; Fragen von Interessenten werden nur bedingt beantwortet. Eigenschaften werden beschrieben, doch der Nutzen für potenzielle Interessenten bleibt außen vor.
Denken wir noch einen Schritt weiter, wird die Überlegung interessant, welche Fragen die Entscheider, Einkäufer und Entscheidungsgremien auf Kundenseite haben. All diese Personas stützen ihre Kaufentscheidung auf die Qualität der Antworten, die Anbieter ihnen geben.
Das Ziel beim Content Marketing sollte daher sein, Ihrer Zielgruppe als Ganzes Inhalte anzubieten, die diese als wertvoll, informativ oder unterhaltsam wahrnimmt; im besten Fall sogar als eine Mischung aus all diesen Attributen. Arbeiten Sie dabei Personas aus der Zielgruppe heraus und gehen Sie vielschichtig mit Ihrem Content um. So spiegeln diese Personas einen Großteil des Buying Centers Ihrer Wunschkunden. Das Ergebnis: Sie durchdringen mit strategischem Content gleich mehrere Abteilungen Ihrer Wunschkunden.
Erstellen Sie informativen Content, der auf Ihre Industrie oder Branche abgestimmt ist. Die Strategie ist hier nicht Werbung, sondern wertvolle Hilfestellung.
Als Topp-Beispiele dessen, was eine Zielgruppe informativ findet, gelten die Hilfsmittel unserer modernen Mediengeneration:
- Best Practices
- Tipps
- Leitfäden
- Fallbeispiele
- Antworten auf häufige Fragen
- Anleitungen
- brisante Branchennews
Diese Formen von Content gehen den potenziellen Neukunden direkt an. Sie sind geschaffen, um Fragen auf Kundenseite zu beantworten. Die Fragestellungen, die demnach den Informationen zu Grunde liegen, entsprechen der Denke von Menschen auf der Suche nach Lösungen für ihre Sorgen und Herausforderungen.
Informativer, strategischer Content vermittelt übrigens auch, dass Sie - als Schöpfer dieses Contents - die Situation potenzieller Neukunden kennen und verstehen.
Der Einstieg: Qualifizieren Sie Interessenten gemäß ihren Vorzügen
Natürlich stellt informativer Content auch den Einstieg in Ihren Vertriebsprozess dar. Gut ist, wenn Sie dennoch nicht sofort an Verkauf denken. Vergessen Sie nicht, dass der Vertrieb sich bestenfalls der letzten Stufe im Marketing Prozess anschließt.
Überzeugen Sie Ihre Interessenten nachhaltig mit Ihrem Content, ohne dass Sie oder Ihre Verkäufer zunächst in den Dialog treten müssen. Denn auch Ihre Wunschkunden schätzen sicherlich gerade das eigene, noch unverbindliche Vortasten während ihrer Lösungssuche.
Direkte Vertriebsmaßnahmen erfolgen besser nach der Lösungsfindung, auf der Grundlage des vorherigen Marketing-Erfolgs und entwickeln Interessenten ab dann, auf bewährtem Weg letztendlich zum Kunden.
So erfüllt sich übrigens ein weiteres Inbound-Prinzip: Das Smarketing.
Durch enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb bei der Qualifikation von Leads, wird aus der klassischen Kaltakquise eine Übernahme bereits wärmstens empfangener und bestens vorbereiteter Interessenten. Und wenn Sie strategisch vorgegangen sind, dann besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Content bereits mehrere Ebenen im Buying Center des Wunschkunden durchdrungen hat.
Im zweiten Schritt: Achten Sie auf Austausch
Sie füllen mit Ihrem Content Marketing Teile des Vertriebstrichters, steigern Ihre Markenbekanntheit und qualifizieren mit relevanten Inhalten Ihre Wunschkunden.
Danach holen Sie die wertvollen Leads, die sich aus Ihrem Content ergeben, weiter ab: durch einen Austausch mit den Interessenten oder durch erste Kommunikationsangebote. Lassen Sie unbedingt einen Dialog mit Ihren Lesern zu, indem Sie z.B. um ein direktes Feedback bitten, weitere Kontaktflächen bieten oder die Funktionalität eines Chats integrieren.
3 Praxistipps:
Bieten Sie Content an, von dem Ihre Wunschkunden etwas lernen können...
Das Internet enthält Millionen von Informationen und täglich durchsuchen Menschen das Web nach den passenden Lösungen für ihre Wünsche, Fragen oder Probleme. Aber der Wert bestimmt sich mittlerweile nicht mehr über die freie Verfügbarkeit dieser Informationen.
Seriös wird ein Contentangebot, wenn es Hilfe bietet und nicht über einen Einstieg in die Kommunikation hinausgeht. Mit diesem seriösen Content lässt sich werben. Und auch hier hilft Strategie:
Wenn Sie eine SEO optimierte Content Marketing Strategie entwickeln, verbessern Sie Ihr Ranking, Ihren Expertenstatus und Ihr Content wird von Ihren Wunschkunden besser gefunden. Verlinken Sie sinnvoll thematisch passende Contentangebote. Nutzen Sie Ihr Wissen auf komplexe Weise und verfolgen Sie eine Pillar Content Strategie.
Übrigens: Lehrreicher, seriöser Content wie zum Beispiel Anleitungen, Tipps oder Whitepaper sind seltene, wertvolle Informationsquellen im Netz und werden allgemein als kundenorientiert wahrgenommen.
... denken Sie an die Lifecycle Stages...
Der Fortschritt eines Interessenten für Ihren Content, hin zum Lead, umfasst mehrere Phasen. Um die Bindung zu Ihrer Zielgruppe zu verstärken, sollten Sie die einzelnen Phasen eines Consumer Lifecycle definieren und im Blick behalten. Auch hier bietet die Inbound Methodik bewährte Vorlagen. Man kategorisiert hier Interessenten, an Hand ihres Fortschritts, den sie auf dem Weg als Kunden durch unser Unternehmen machen. Hier eine gängige Benennung der Phasen im Überblick:
- Fremde
- Besucher
- Leads
- Kunden und
- Förderer
Eine gute Content Marketing Strategie bietet für jede dieser Phasen unterschiedlichen Content an, der sich wiederum an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausrichtet. Jemand, der nach Informationen zu ihrer Branche sucht, sollte mit einem anderen Content Offer angesprochen werden als ein Bestandskunde, der Ihre Marke bei seinen Freunden im Netz bekannt machen möchte.
Der Nutzen dieser Strategie liegt nicht gleich auf der Hand, denn er entwickelt sich erst langfristig. Aber je besser Sie Ihren Content auf die einzelnen Lifecycle Stages ausrichten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie als echter Influencer in Ihrer Branche wahrgenommen werden.
... und vergessen Sie Social Media nicht
Soziale Netzwerke werden von vielen Menschen genutzt, um nach Informationen zu suchen oder um sich täglich auf den neuesten Stand zu bringen. Daher sollte es Ihr Ziel sein, auch hier Ihren Content in die Streams zu bringen, damit Sie so besser mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt kommen können. Versuchen Sie dabei, wirklich relevant zu sein, statt nur Trends zu bedienen.
Indem Sie nach relevanten Hashtags und Influencern in Gruppen oder Netzwerken suchen, können Sie Themen identifizieren, über die in Ihrer Branche gerade gesprochen wird. Je besser Sie Ihre Zielgruppe in den sozialen Netzwerken analysieren, desto genauer verstehen Sie, was Ihre Wunschkunden wirklich wollen. Konzentrieren Sie sich stets auf Ihren Kunden und wie Sie mit Ihrem Content einen Mehrwert bieten können. Denn einmal begonnen ist die Aufgabe, strategischen Content zu kreieren, eine bleibende.
Fazit
Strategisches Content Marketing ist nicht nur die Antwort auf die Frage nach einem Mehrwert, den wir Kunden bieten können. Es ist auch die Grundlage einer modernen, digitalen und dennoch vertriebsorientierten Kundenansprache.
Dabei steht eben diese Ansprache zunächst im Vordergrund. Sie stellen Informationen, Hilfsmittel, echte Lösungsansätze bereit, um auf sich aufmerksam zu machen. Sie bieten Möglichkeiten der Interaktion. Sie qualifizieren dadurch bestenfalls echte, wertvolle Leads, und das an allen Stellen des Buying Centers und auf allen Ebenen der Unternehmensstruktur potenzieller Wunschkunden.
Erst nach erfolgter Vor-Qualifikation übergeben Sie an den Vertrieb. Als Erfolg strategischen Content Marketings darf dabei die Qualität der Leads und ein Einstieg über ein spezifisches Kernthema jedes Wunschkunden betrachtet und bewertet werden. So verwirklicht sich die Idee des Smarketings.
Echter strategischer Content untermauert Ihren Expertenstatus. Er hilft Ihnen beim Suchmaschinenranking und stärkt die Unternehmensmarke. Deshalb richtet er sich an alle Kunden: vom Online-Sucher als Initialzündung, bis hin zum zufriedenen Bestandskunden. Außerdem lässt sich strategischer Content auch hervorragend im Social Media Marketing einsetzen. Der dortige Dialog und die Erkenntnisse aus relevanten Streams bietet notwendige Anregungen für die Weiterentwicklung strategischen Contents. Denn einmal aufgenommen, lebt strategischer Content auch von der Kontinuität.
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