BANT genügt nicht: Ein neues System zur Qualifizierung von Prospects

Vor langer Zeit revolutionierte IBM den Vertrieb mit der Einführung von BANT (Budget Authority Need Timeline). Das Prinzip kommt jedem Vertriebsmitarbeiter bekannt vor: Qualifizieren Sie Ihre Prospects (potentiellen Kunden) auf der Grundlage ihres Budgets, ihrer Befugnisse, Bedürfnisse und der Zeitschiene. Das hat meistens recht gut funktioniert. In einer Welt, in der Prospects über Suchmaschinen, Blogs oder Soziale Netzwerke keine Lösungen für ihre Probleme finden konnten, waren sie auf Vertriebsmitarbeiter angewiesen. Vertriebsmitarbeiter konnten das jeweilige Problem schnell über ein „Positioning Statement“ identifizieren, welches die Interessen des Prospects erfasste, diese mittels BANT qualifizierte und schließlich zu einem Präsentationstermin führte.

Heute wissen Prospects sehr viel besser über Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenzprodukte bzw. –dienstleistungen Bescheid. Sie haben ihre eigenen Bedürfnisse erkannt und haben mit der Entwicklung eigener Lösungen begonnen – lange bevor sie überhaupt ein Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter in Betracht gezogen haben. Laut einer Studie von CEB sind 57 Prozent der potentiellen Käufer „kaufbereit“, wenn sie zum ersten Mal mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt kommen. In dieser Situation haben die Vertriebsmitarbeiter keine Kontrolle mehr, es sei denn sie finden heraus, wie sie einen wertvollen Beitrag zum Entscheidungsprozess des Prospects leisten können. BANT, also Budget, Authority, Need und Timeline, allein reicht also nicht mehr.

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Um besser entscheiden zu können, ob ein Prospect tatsächlich von Ihren Produkten und Leistungen profitieren kann, möchte ich Ihnen einen dreistufigen Qualifizierungsprozess GPCTBA/C&I vorstellen und die einzelnen Stufen näher erläutern.

1) GPCT (Goals, Plans, Challenges, Timeline)

Stellen Sie Ihrem Prospect Fragen und hören Sie ihm zu! Was sind seine persönlichen Ziele, was sind die Unternehmensziele? Können Ihre Produkte dabei helfen, diese Ziele zu erreichen? Wie plant Ihr Prospect, seine persönlichen Ziele bzw. die Unternehmensziele zu erreichen? Denken Sie aufgrund Ihrer langjährigen Erfahrung, dass diese Pläne aufgehen werden? Gibt es einen besseren Weg? Erfordert der derzeitige Plan eines Ihrer Produkte? Vor welchen Herausforderungen stehen Ihre Prospects  bzw. werden sie stehen, wenn sie ihre Pläne verwirklichen? Kann Ihr Produkt dem Prospect helfen, diese Herausforderungen zu bewältigen/zu vermeiden? Welche Zeitschiene gibt es bei der Umsetzung ihrer Pläne und dem Erreichen von Zielen? Ist diese Zeitschiene aufgrund Ihrer Erfahrung und der jeweiligen Situation realistisch?

Ziele (Goals)

Die Ziele, die es zu identifizieren gilt, sind messbare Ziele, die Ihr Prospect erreichen möchte oder muss. Es gibt eigentlich nur wenige Gründe für den Kauf eines Produkts: Mehr Geld zu verdienen, Geld zu sparen oder das Risiko eines finanziellen Verlusts zu vermeiden. Manchmal haben Unternehmen diese Ziele nicht besonders gründlich definiert oder sie haben nicht festgelegt, wie ihre großen Ziele mit ihren täglichen Meilensteinen in Verbindung stehen. Dies ist die beste Gelegenheit für einen Vertriebsmitarbeiter, um sich als Berater zu präsentieren und dem Prospect bei der Neuausrichtung oder der Messbarkeit seiner Ziele zu unterstützen. In solchen Gesprächen können Vertriebsmitarbeiter den Prospects die größeren Zusammenhänge aufzeigen oder ihnen die realen Gegebenheiten erläutern – immer auf der Grundlage ihrer eigenen Erfahrung in ähnlichen Situationen. Zum Beispiel beraten wir als Agentur für Inbound Marketing häufig Marketingentscheider bei der Festlegung ihrer Ziele zur Leadgenerierung, basierend auf den Vertriebszielen des Unternehmens. Oftmals müssen wir die Ziele bei der Leadgenerierung nach unten korrigieren, in den meisten Fällen kann der Marketingentscheider mit unserer Hilfe jedoch herausfinden, wie er seine Ziele mit weniger Aufwand oder Kosten als gedacht erreicht. Die folgenden Fragen können dabei hilfreich sein:

•  Was hat in diesem Jahr bei Ihnen oberste Priorität?
• Haben Sie konkrete Unternehmensziele?
• Haben Sie für das kommende Quartal/Jahr Umsatzziele veröffentlicht?
• Gibt es weitere wichtige Unternehmensziele?
• Haben Sie persönliche Ziele, die damit einhergehen?

Pläne (Plans)

Nachdem Sie ein Gespür für die individuellen Ziele des Prospects und die Unternehmensziele bekommen haben, sollten Sie herausfinden, mit welchen Plänen diese Ziele erreicht werden sollen. Dabei sollte ganz konkret zur Sprache kommen, was in der Vergangenheit bereits ausprobiert wurde und wie gut es funktioniert hat. Finden Sie heraus, wieso Ihr Prospect denkt, dass sein Plan funktionieren oder scheitern wird, welche Änderungen bisher an seinem Plan vorgenommen wurden und vor allem, welchen Ersatzplan es gibt, sollte der derzeitige Plan nicht funktionieren.

Während dieses Prozesses sollten Sie Ihre eigene Einschätzung entwickeln, ob der betreffende Plan zum Ziel führt. Achten Sie auch auf Ausreden, an denen Sie erkennen können, dass Ihr Prospect nicht davon überzeugt ist, dass sein Plan funktioniert bzw. Einflüssen von außen standhält (z.B. „Die Wirtschaftliche Lage war im letzten Jahr schlecht, dieses Jahr sollten wir unsere Ziele aber erreichen!“).

Achten Sie ebenso auf gute Pläne wie bspw. „Wir planen X, Y und Z, um unseren Umsatz um 25 Prozent zu steigern.“ Sobald Sie nachbohren, wird Ihr Prospect in der Regel zugeben, dass er nicht 100 Prozent sicher ist, ob sein Plan der richtige ist, um ihn an das gewünschte Ziel zu bringen. An dieser Stelle sollten Sie die Gelegenheit wahrnehmen, neue und bessere Wege vorzuschlagen, die Ihren Prospect an sein Ziel bringen. Stellen Sie dabei die folgenden Fragen: 

• Was haben Sie im letzten Jahr unternommen? Was hat funktioniert und was nicht? Was werden Sie in diesem Jahr anders machen?
• Denken Sie, dass es XYZ schwer machen wird, Ihren Plan umzusetzen?
• Gehen Sie davon aus, dass die Umsetzung dieses Plans reibungslos ablaufen wird?
• Verfügen Sie über die notwenigen Ressourcen, um diesen Plan umzusetzen?
• Interessiert es Sie, wie andere Leute, mit denen ich zusammengearbeitet habe, solche Pläne umgesetzt haben?
• Sind Sie dazu bereit, in diesem Jahr Ihre Meinung darüber zu ändern, wie Sie Ihre Ziele erreichen?

Herausforderungen (Challenges)

Der wichtigste Moment bei jedem Verkauf ist der, an dem Sie herausfinden, ob Sie einem Prospect dabei helfen können, seine Herausforderungen und die des Unternehmens zu bewältigen – sowohl die bestehenden als auch jene, die bereits absehbar sind.

Die meisten Unternehmen investieren nicht ohne weiteres Geld, um ein Ziel zu erreichen. Lieber tun sie mehr von dem, was sie sowieso schon tun und vermeiden Veränderungen, solange diese nicht dringend notwendig sind. Das kommt daher, dass ihre bisherigen Aktivitäten entweder nicht funktioniert haben oder zu einer Herausforderung geführt haben, die sie einfach nicht bewältigen können. Der Trick ist nun, die Prospects dazu zu bringen, ihr Scheitern zuzugeben. Mit Hilfe der folgenden Fragen können Sie die Herausforderungen ermitteln:

• Weshalb denken Sie, dass es Ihnen gerade jetzt gelingt, diese Herausforderung zu meistern, wo es Ihnen in der Vergangenheit nicht gelungen ist und Sie immer noch damit zu tun haben?
• Sind Sie der Meinung, über die interne Sachkompetenz zu verfügen, um mit diesen Herausforderungen umzugehen?
• Welche besonderen Hürden müssen Sie nehmen, um Ihre Ziele zu erreichen?
• Wie haben Sie diese Herausforderungen in Ihrem Plan thematisiert?
• Welchen Ausweg gibt es für Sie, falls Sie in diesem Jahr früh genug feststellen, dass dieser Plan Ihre Herausforderung nicht löst?

Zeitschiene (Timeline)

Auf das richtige Timing kommt es an! Wann soll das Ziel erreicht werden? Wann kann der Plan umgesetzt werden? Wann soll die Herausforderung beseitigt sein? Wenn Ihr Prospect nicht in der Lage ist, mit diesen Kernfragen umzugehen oder wichtigere Ziele hat, dürfte sein Zeitplan „in der Zukunft“ liegen. Dann müssen Sie entscheiden, ob Sie jetzt Zeit investieren oder nicht. Entscheiden Sie anhand der folgenden Fragen, ob Sie ihm zum jetzigen Zeitpunkt helfen können oder nicht:

• Wie zügig müssen diese Ergebnisse erreicht werden?
• Wann werden Sie mit der Umsetzung dieses Plans beginnen?
• Hat das Erreichen dieses Ziels im Augenblick Vorrang?
• Was hat außerdem gerade Priorität?
• Welche weiteren ergänzenden oder konkurrierenden Lösungen bewerten Sie gerade?
• Verfügen Sie im Augenblick über die nötigen Ressourcen, um den Plan umzusetzen?
• Werden Sie eher Ihre Ziele oder ihren Zeitplan überarbeiten, sollten sie nicht realistisch sein?

2) BA (Budget and Authority) 

Sobald Sie entschieden haben, dass Sie Ihrem Prospect in der gewünschten Zeit helfen können, seine Ziele zu erreichen, seinen Plan umzusetzen und seine Herausforderungen zu bewältigen, sollten Sie ein Gespräch darüber beginnen, wie Entscheidungen im Unternehmen getroffen werden und woher die finanziellen Mittel kommen. 

Budget

Das Budget Ihres Prospects zu ermitteln, ist von entscheidender Bedeutung, schließlich können Sie ihm nicht helfen, wenn er nichts in Ihre Lösung investieren kann. Unter der Voraussetzung, dass Sie seine Ziele und Herausforderungen gründlich analysiert haben, ist es nun an der Zeit, ihm die Vorteile aufzuzeigen und ihm den ROI bewusst zu machen.

Im nächsten Schritt sollten Sie herausfinden, wofür Ihr Prospect sonst noch Geld ausgibt. Falls er anderswo Geld investiert, um dieselben Probleme erfolglos zu lösen, Ihre Lösung aber wirksamer ist und zudem innerhalb des Budgetrahmens bleibt, könnten Sie in etwa folgendes sagen:

„Wir haben herausgefunden, dass Ihr Ziel X ist und dass Sie momentan den Betrag Y ausgeben, um zu versuchen, Ziel X zu erreichen. Aber es funktioniert nicht. Damit wir für Sie arbeiten können, müssen Sie den Betrag Z investieren. Da die Beträge Y und Z ziemlich ähnlich sind und Sie zuversichtlich sind, dass wir die Lösung für Ihr Problem haben, würde es dann nicht Sinn machen, den Betrag Z zu investieren, um uns zu engagieren?“ 

Befugnisse (Authority)

Ihre Prospects sind heutzutage viel beschäftigt und sollen das Internet nach den neuesten und besten Lösungen durchsuchen, mit denen Ziele erreicht und Herausforderungen bewältigt werden können. In der Folge gelingt es Vertriebsmitarbeitern häufig erst gegen Ende des Vertriebsprozesses (wenn überhaupt), mit dem Entscheider in einem Unternehmen zu sprechen. Ein Fehler, den viele Käufer und Verkäufer machen ist, dass sie etwas Internes am besten mit einem internen Gespräch verkaufen wollen. Stellen Sie daher sicher, dass Sie während des Prozesses immer den „Influencer“ mit einbeziehen: 

• Sind die Ziele, über die wir gesprochen haben, entscheidend für den Käufer?
• Unter welche seiner Prioritäten fällt dieses Ziel?
• Bewältigt er seine Herausforderungen auf eine bestimmte Art und Weise?
• Welche Bedenken werden vermutlich auftauchen?
• Wie könnte es uns gelingen, den Käufer in unserem Plan mit ins Boot zu holen?
• Was, wenn es Bedenken gibt, die wir nicht in Betracht gezogen haben und über die wir noch nicht gesprochen haben? Wie werden Sie damit umgehen?
• Macht es Sinn, dieses Telefonat gemeinsam (mit dem Entscheider) zu führen? Wie sollten wir uns vorbereiten? Welche Rollen nehmen Sie und ich bei diesem Gespräch ein?

Wenn Sie den Entscheider mit ins Boot holen, sollten Sie mit dem ganzen Prozess von vorne beginnen. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass die Ziele, die Sie in den bisherigen Gesprächen identifiziert haben, oberste Priorität im Unternehmen haben. Gehen Sie den hier beschriebenen GPCTBA-Prozess Schritt für Schritt durch und entwickeln Sie ein Verständnis für die jeweilige Situation. Betonen Sie unbedingt den ROI Ihres Produktes!

3) Negative Folgen und Positive Auswirkungen (Consequences & Implications)

Welche negativen Folgen könnten eintreten, falls Ihr Prospect sein Ziel nicht erreicht? Welche positiven Auswirkungen sind zu erwarten, wenn Ihr Prospect sein gewünschtes Ziel erreicht? Kann Ihr Produkt dem Prospect helfen, das Risiko eines Scheiterns zu minimieren und die Erfolgschancen zu erhöhen?

Wenn Ihr Produkt negative Folgen abmildern kann und außerdem hilft, noch bedeutendere Folgeziele zu erreichen, dann haben Sie ein starkes Nutzenversprechen! Die folgenden Fragen helfen Ihnen dabei, Folgen/Auswirkungen abzuschätzen:

• Was geschieht, wenn Sie Ihr Ziel erreichen? Hat das Auswirkungen für Sie persönlich?
• Was passiert, wenn Sie Ihr Ziel verfehlen? Hat das Auswirkungen für Sie persönlich?
• Welche großartigen Dinge werden Sie tun, wenn Sie dieses Ziel erreichen?
• Was werden Sie als nächstes tun, wenn Sie die Herausforderung bewältigen?
• Erhalten Sie einen Bonus, werden Sie befördert oder bekommen Sie mehr Ressourcen, falls Sie dieses Ziel erreichen? Wird man Sie entlassen oder werden Sie Verantwortung abgeben müssen, falls Sie scheitern?

Die konsequente Anwendung des dreistufigen Prozesses GPCTBA/C&I hilft Ihrem Vertriebsteam dabei, keine Zeit zu verschwenden. Im Gegenteil: Ihr Vertrieb kann mehr Zeit investieren, um mehr Menschen zu helfen und sie von Ihren Produkten und Lösungen zu überzeugen.

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