Eine Kaufentscheidung wird in Unternehmen normalerweise von mehreren Akteuren beeinflusst. Diese Entscheider-Gruppe und ihre Customer Journey zu analysieren und zu verstehen, ist eine wichtige Aufgabe im B2B Marketing. Denn nur so können Sie sicher gehen, dass Sie alle am Kaufprozess beteiligten Personen mit Ihren Inhalten ansprechen. Wie Sie dabei vorgehen, haben wir in diesem Beitrag für Sie zusammengefasst.
Viele Perspektiven ansprechen: Um zielgerichtet zu kommunizieren, muss jede Customer Journey eindeutig definieren, an wen genau sich der Inhalt richten soll. Im B2B Bereich betrifft das nicht nur einzelne Personen, sondern ganze Entscheider-Gruppen. Diese Gruppen werden jeweils Buying Center (auch Buyer Center), bzw. Decision Making Unit (DMU), genannt.
Mitarbeiter der Einkaufsabteilung, aus der Produktion und Entscheidungsträger aus dem Management können am Kaufentscheidungsprozess beteiligt sein.
B2B Buying Center: Welche Merkmale haben Kaufentscheidungen in Unternehmen?
- Dienstleistungen spielen – gerade bei komplexen Leistungen oder einem hohen Investitionsvolumen – eine wichtige Rolle. Sie sind verantwortlich für eine gewisse Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen, häufig über die gesamte Lebensdauer des Produktes hinweg. Es entstehen in einem langfristigen, interaktiven Prozess persönliche Kontakte, die für den Erfolg der Geschäftsbeziehung wichtig sind.
- Produkte oder Dienstleistungen im B2B Bereich sind hoch individualisiert. B2B Kunden fragen Produkte nach, die individuell auf die eigenen spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind.
- Zusätzlich zum Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung und dem Nachfrager sind noch weitere Organisationen am Beschaffungsprozess beteiligt. Dies nennt man Multiorganisationalität.
- Kaufentscheidungen in Organisationen werden durch schriftlich festgehaltene Verfahrensrichtlinien geregelt. Solche Richtlinien schreiben z.B. vor, wie viele alternative Angebote verschiedener Anbieter eingeholt werden müssen, anhand welcher Kriterien Alternativangebote verglichen und bewertet werden sollen oder welche Personen im Unternehmen dem Kauf zustimmen können.
Überzeugen Sie ein ganzes Netzwerk von Ihren Dienstleistungen und Produkten
All jene Personen, die an einem Beschaffungsprozess beteiligt sind, bilden das Buying Center. Um die Dynamik eines Buying Centers zu verstehen, sind folgende Fragen wichtig:
Wer genau ist beteiligt? Welche Interessen und welche Motive verfolgen die einzelnen Beteiligten? Wie können unsere Produkte und Dienstleistungen helfen? Wie groß ist die Entscheidungsmacht der jeweiligen Personen? Wie interagieren die Beteiligten untereinander und wie beeinflussen sie sich gegenseitig?
Zur Bestimmung des Buying Centers werden den Beteiligten jeweils bestimmte "Rollen" zugeordnet, Personas erstellt und deren individuelle Herausforderungen herausgearbeitet. Anschließend werden maßgeschneiderte Inhalte für diese Personas in den entsprechenden Kanälen verbreitet, kontinuierlich analysiert und angepasst. Das Ziel ist, im Netzwerk der Beteiligten langfristig Vertrauen aufzubauen und sie zu überzeugen. Hierzu müssen Sie verschiedene Perspektiven einnehmen.
Die Größe und Zusammensetzung des Buying Centers kann stark variieren. Auch kann es vorkommen, dass die Rollen nicht immer unterschiedlichen Personen zukommen; eine Person kann durchaus auch mehrere Rollen übernehmen.
Welche Rollen werden im Buying Center unterschieden?
Im Buying Center ist es das Ziel, im Kollektiv mit unterschiedlichen Sichtweisen und Fachwissen eine möglichst fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Am Anfang steht der sogenannte Initiator. Der Initiator stellt den Beschaffungsbedarf fest und löst einen Kaufentscheidungsprozess aus.
Weitere Rollen im Buying Center sind:
Beeinflusser (influencer)
Personen, die z.B. durch die Festlegung von Normen oder Vorschriften, wie bei Mindestanforderungen für eine neue Maschine, in den Beschaffungsprozess eingreifen. Beeinflusser müssen nicht zwangsläufig dem Unternehmen angehören, sondern können auch Berater von außerhalb sein.
Benutzer (user)
Dies sind Personen im Unternehmen, die direkt von der Neuerung betroffen sind und mit dem zu beschaffenden Produkt bzw. Dienstleistung später arbeiten. Sie verfügen in der Regel über die meisten Erfahrungswerte und Wissen. Die Benutzer sind am Ende verantwortlich für den adäquaten Einsatz des Produkts bzw. der Dienstleistung.
Einkäufer (buyer)
Mitarbeiter der Einkaufsabteilung, die sich mit dem Beschaffungsprozess beschäftigen. Bei geringem Beschaffungsrisiko (z.B. das Bestellen neuer Stifte) treffen sie die Beschaffungsentscheidung oftmals alleine. Innerhalb des Buying Centers haben sie unter anderem die Aufgaben der Lieferantenauswahl, das Aushandeln von Rabatten und die Erstellung der Kaufverträge.
Entscheider (decider)
Personen, die aufgrund ihrer Stellung im Unternehmen über die Auftragsvergabe entscheiden. Bei größeren Investitionen handelt es sich häufig um Mitglieder der Geschäftsleitung.
Informationsselektierer (gatekeeper, coordinator)
Gate Keeper sind Personen, deren Einfluss auf die Kaufentscheidung indirekt erfolgt. Sie sind selten direkt beteiligt, sondern selektieren und steuern den Informationsfluss. Die zielgerichtete Aufbereitung der Informationen für den Entscheider wird beispielsweise durch die persönliche Assistenz der Geschäftsleitung vorgenommen.
Weiterhin wird zwischen Promotoren und Opponenten unterschieden. Promotoren treiben den Beschaffungsprozess in die von ihnen gewünschte Richtung voran, sowohl durch ihr Know-how (Fachpromotoren) als auch ihre hohe Position (Machtpromotoren) – Opponenten wehren sich gegen die Neuerung, sei es durch ihr Fachwissen (Fachopponenten) oder durch ihre Machtposition im Unternehmen (Machtopponenten).
Nächste Schritte:
Haben Sie allen Beteiligten "Rollen" zugeordnet? Nun entwickeln Sie die Personas, die zu den obigen Rollen passen und das Buying Center bilden, das Sie ansprechen möchten.
Danach erstellen Sie zur Übersicht eine Werte-Matrix.
Die Werte-Matrix des Buying Centers ermitteln
Eine Werte-Matrix ist eine Auflistung jeder Rolle des Buying-Centers, zusammen mit den Herausforderungen (Pain Points), die diese Person hat. Listen Sie zusätzlich die Lösung, die Ihr Produkt pro Pain Point bietet, auf und formulieren Sie jeweils eine Marketingbotschaft. Diese Botschaft bzw. Message muss den Wert Ihres Produkts zu diesem Zeitpunkt, für diese Person sinnvoll erfassen.
Ein Beispiel zur Verdeutlichung
Der Hersteller einer CRM-Software listet Rollen, Herausforderungen, passende Produktwerte und Message auf:
Nächste Schritte:
Nach der Rollenverteilung ist es wichtig, die Beziehung der Beteiligten untereinander als Netzwerk zu begreifen. Als Netzwerk, das entlang der Customer Journey viele unterschiedliche Berührungspunkte (Touchpoints) hat.
Die besondere Dynamik des B2B Buying Centers verstehen
Identifizieren Sie neben der Rollenverteilung auch die Beziehungen untereinander. So bekommen Sie ein Gefühl für die Gruppendynamik und Sie können die Customer Journey bzw. den Entscheidungsprozess besser begleiten.
Schauen Sie sich die einzelnen Rollen der Entscheider-Gruppe und ihre Dynamiken an.
- Wer besitzt wie viel Einfluss?
- Welche Emotionen sollte man einbeziehen?
- Wer holt sich bei wem Rat oder Empfehlungen?
- Wer hat welches Informationsbedürfnis?
- Wie sieht die Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Kundenservice im Unternehmen aus?
- Wie holen sich die Personas Rückendeckung der Führungsebene?
Diese Fragen leiten Sie bei Ihrem weiteren Vorgehen. Dabei sollten Sie stets im Blick behalten, dass die Entscheider-Gruppe als System funktioniert und zum einen mit individuellen Herausforderungen und Zielen, aber auch als Einheit in verschiedenen Phasen überzeugt werden muss. Halten Sie fest, bei welchem Punkt welcher Kanal bemüht wird. Wann bzw. in welcher Phase findet die Informationssuche auf der Website, im Blog, über einen Print-Artikel statt? Lesen Sie hierzu diesen Artikel: Touchpoints – die Wegweiser entlang der Customer Journey und berücksichtigen Sie auch den Offline-Bezug. Hier spielt z.B. der Versand eines Artikels per Post eine Rolle oder einer der Personas wird mit dem Produkt über Außenwerbung konfrontiert. Selbst Aspekte wie die spezielle Umgebung, in der die Website besucht wird, kann einen Einfluss haben (Stichwort: barrierefreie Websites).
Bewerten Sie die einzelnen Schritte. Nicht jeder Schritt und jeder Kanal wird für jeden Akteur – und auch für Sie bzw. den Verkauf Ihrer Dientsleistungen und Produkte – gleich wichtig sein.
Nächste Schritte:
Sie erhalten ein immer genaueres Bild des untersuchten Buying Centers. Was tun Sie damit? Haben Sie die passende Software, die Ihnen hilft, passende Inhalte zu erstellen? Die Ihnen zeigt, ob eine E-Mail geöffnet wurde? Wissen Sie, wie viel Zeit mit dem Lesen Ihres letzten Blogartikels verwendet wurde? Ob Sie hierüber Kontakte generieren? Welche Themen ein interessanter Kontakt bzw. Wunschkunde besonders häufig klickt? Welche Hilfestellung Ihre Wunschkunden suchen, um Herausforderungen zu meistern? Denn diese Informationen brauchen Sie für die nächsten Schritte:
- Erstellen Sie mit den Erkenntnissen aus den einzelnen Personas wertvolle Inhalte und
- passen Sie diese Inhalte und ihre Verbreitung nach Analysen kontinuierlich an.
Content Management, Datenmanagement, Customer Relationship Management: Die richtige Software zählt!
Wenn Sie das erforschte Buying Center verstehen, können Sie also relevante Inhalte verbreiten, Besucher-Daten richtig nutzen und Kundenbeziehungen so pflegen, dass sie Ihnen langfristig erhalten bleiben. Dabei hilft Ihnen Software:
Inhalte verbreiten: Wie werden Inhalte für die einzelnen Beteiligten erstellt und gezielt verbreitet?
Bei der Arbeit mit Ihren Website-Inhalten unterstützt Sie ein Content Management System (CMS). Mit dem richtigen CMS lassen sich von der Erstellung und Veröffentlichung des Contents bis hin zum Einsatz von Konversions-Tools alle Arbeitsschritte abbilden, die für einen erfolgreichen Onlineauftritt erforderlich sind.
Was das im Einzelnen bedeutet und welche Vorteile auch Ihrem Unternehmen durch die Nutzung einer Software für Content Management (CMS) entstehen können, erfahren Sie in diesem Blogartikel:
Content Management System (CMS) – Definition und Beispiele
Daten nutzen: Wie helfen die Daten, die die einzelnen Beteiligten hinterlassen?
Zuerst: Am wichtigsten ist der Datenschutz. Stellen Sie sicher, dass Sie die Daten der Beteiligten gemäß den geltenden Datenschutzbestimmungen erfassen und verwenden. Informieren Sie die Beteiligten klar über den Zweck der Datenerfassung und geben Sie ihnen die Möglichkeit, ihre Einwilligung zu geben oder abzulehnen. Eine gute Software übernimmt das für Sie.
Eine kundenzentrierte Software für Customer Relationship Management (CRM) zielt darüber hinaus darauf ab, potentielle und bereits bestehende Kunden mit einer persönlichen Note anzusprechen. Dabei helfen Datenanalysen, komplexe Sachverhalte mess- und interpretierbar zu machen. Lesen Sie mehr in diesem Blogartikel:
Das macht ein gutes CRM System aus
Mit Analyse-Tools und Datenbanken, die auch automatisiert arbeiten, können Sie die von Ihren Website-Besucherinnen und -Besuchern hinterlassenen Daten bestmöglich zu nutzen:
1. Verwenden Sie Analytics-Tools, mit denen Sie das Verhalten der Besucher auf Ihrer Website verfolgen können. Durch die Analyse von Klickpfaden, Verweildauer und Aktionen auf der Website gewinnen Sie wertvolle Informationen über die Interessen und Bedürfnisse der einzelnen Personas.
2. Nutzen Sie Kundendatenbanken, CRM-Systeme und Social Media Analytics, um mehr über die einzelnen Personas und ihre Vorlieben zu erfahren und diese zu dokumentieren. Durch die Auswertung von Kundendaten können Sie beispielsweise feststellen, welche Produkte oder Dienstleistungen für bestimmte Personas besonders relevant sind und wie Sie diese am besten ansprechen können.
3. Interagieren Sie darüber hinaus direkt mit den Beteiligten. Durch eine gute Kommunikation – persönliche Gespräche, Umfragen oder Interviews – erhalten Sie wertvolle Einblicke in die Motivationen und Bedürfnisse der einzelnen Personas. Diese Informationen können Sie dann nutzen, um maßgeschneiderte Inhalte für die verschiedenen Personas zu erstellen und diese über die bevorzugten Kanäle zu verbreiten.
Kundenbeziehungen pflegen: Wie begeistern Sie Ihre Wunschkunden und anvisierte Buying Center?
Nicht alle CRM Systeme erfüllen die notwendigen Anforderungen, um eine reibungslose Kommunikation zu gewährleisten. Wichtig sind folgende Punkte:
- Neue Kontakte und Unternehmen sollten nahtlos in die Datenbank integriert werden können, ohne Aufwand und Komplikationen.
- Das Aktualisieren von Einträgen zu Kontakten, Unternehmen und Deals sollte problemlos möglich sein, um stets aktuelle Informationen zur Verfügung zu haben.
- Darüber hinaus ist es von großer Bedeutung, dass Vertriebsaktivitäten automatisch im CRM-Tool protokolliert werden, um einen umfassenden Überblick über alle Interaktionen zu erhalten.
- Vertriebs-E-Mails sollten einfach optimiert und automatisiert werden können, um eine effektive und zielgerichtete Kommunikation zu ermöglichen.
Es gibt noch mehr CRM Funktionen, die eine echte Erleichterung bieten. Lesen Sie in diesem Blogartikel, auf welche CRM-Funktionen Sie bei der Auswahl eines passenden Systems achten sollten:
CRM Checkliste: Das sind die 11 wichtigsten CRM-Funktionen
Gut zu wissen: Eine All-in-One-Plattform kombiniert CMS- und CRM-Funktionen und bietet viele weitere Vorteile und Möglichkeiten für Unternehmen. Mit einer solchen Plattform können Sie verschiedene Funktionen und Tools von einem zentralen System aus steuern, integrieren und so Ihre Arbeitsabläufe optimieren. Gerade im B2B-Bereich pflegen Sie so Ihre Kundenbeziehungen leichter und steigern den Erfolg im Vertrieb.
Fazit
Mit Hilfe einer Customer Journey machen Sie sich ein Bild von den Motivationen Ihrer Wunschkundinnen und Kunden – ihren Bedürfnissen und Problemstellungen. Im B2B Bereich ist dieser Prozess erheblich umfangreicher und wird von mehreren Personas beeinflusst. Daher ist es sinnvoll, den Entscheidungsprozess der gesamten Entscheider-Gruppe (Buying Center) und der einzelnen Rollen genauer nachzubilden, zu analysieren und darauf passende Inhalte für Ihre Website aufzubauen.
Indem Sie die Daten der Beteiligten im Buying Center sammeln, können Sie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe ausrichten. Durch die Erstellung von relevanten und ansprechenden Inhalten gewinnen Sie das Vertrauen der Beteiligten und führen sie erfolgreich durch den Entscheidungsprozess. Die richtige Software, am besten in Form einer All-in-One-Plattform, ist hier der Schlüssel.
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