Lead Management ist ein Ansatz zur Kundengewinnung. Potenzielle Käufer werden systematisch identifiziert, informiert und kontaktiert: Sie werden entlang der Customer Journey begleitet. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag eine schlüssige Definition und erfahren Sie, aus welchen Phasen ein Lead Management Prozess besteht.
Definition Lead Management: Kontakte sinnvoll und mit System leiten
Lead Management dient der Erfassung und Verwaltung personenbezogener Daten, um Kaufabschlüsse zu generieren. Es umfasst alle Maßnahmen, die aus anonymen Interessenten tatsächliche Kunden machen sowie Maßnahmen, die Cross- und Up-Selling-Potenziale heben.
Leads generieren bei Interaktion mit modernem Marketing einen Datensatz. Eingesetzte Technik liefert dabei Informationen über sowie das Verhalten von Usern. Lead Management begleitet digitale Interessenten über einen langen Weg - die Customer Journey. Entscheidender Aspekt ist das rechtskonforme Sammeln personenbezogener Daten, auf deren Basis das Marketing einem Lead weitere Informationen zur Verfügung stellt. In der Regel geschieht das per E-Mail, Blogbeitrag, Whitepaper oder Video. Leads werden so schrittweise durch die Customer Journey bis zum Kauf oder Vertragsabschluss geführt.
Ein ideales Lead Management versucht, Interessenten bei keinem ihrer Schritte alleine zu lassen. Der Begriff umfasst daher Inbound Marketing, Content Marketing und Marketing Automation.
Ein Lead Management Prozess im Hintergrund des Kundenerlebnisses besteht in der Regel aus sechs Phasen.
Phase Null: Ziel- und Zielgruppen-Definition
In idealen Lead Management Modellen gibt es eine Vorbereitung für optimiertes Leadmanagement. Hier werden die eigenen Ziele konkretisiert und die beste Ansprache für neue Interessenten hinterfragt. Wer diese Vorbereitung nur optional betrachtet, übersieht den Nutzen von Werkzeugen, wie z.B. Buyer Personas.
Diese Profile für Zielgruppen und Entscheider dienen als Schablone für die Präferenzen von Neukunden sowie die Optimierung des eigenen Marketings.
Phase 1: Leadgenerierung – durch Datenaustausch werden Kontakte ansprechbar
Die Customer Journey beginnt mit dem ersten Kontakt. Das bedeutet: Ein unbekanntes Mitglied Ihrer Zielgruppe stößt erstmals auf Ihr Unternehmen.
Dieser erst- bzw. einmalige Besucher soll in einen wiederkehrenden Besucher und Kontaktperson verwandelt werden. Das ist das Ziel der Leadgenerierung: Webauftritt und Medienangebote des Unternehmens sollen den Kontakt soweit interessieren, dass durch den Tausch von qualitativem Content ein Lead preisgibt, wer Sie oder Er ist.
Dies geschieht z.B. dann, wenn sich ein Leser beim Besuch Ihrer Website für eines Ihrer Offer, einem E-Book oder Webinar, interessiert und ein Formular ausfüllt. Oder wenn sie oder er einen Kommentar in Ihrem Blogartikel hinterlässt.
Leads können letztlich auf allen Kanälen, sowohl digital als auch analog, generiert werden. Bestimmend ist der Austausch von Kontaktdaten: In dieser ersten Phase werden also erstmals die Datensätze potenzieller Neukunden generiert.
Lesen Sie hier alles über Leadgenerierung online.
Phase 2: Leaderfassung – ein Datenpool wächst
Hat ein Kontakt durch freiwillige Weitergabe seiner Daten sein Interesse bekundet, werden diese Daten für eine strukturierte Aufbereitung systematisch erfasst.
Bei allen Online-Touchpoints ist der Datensatz bereits digital. Alle analogen Wege der Kontaktaufnahme müssen in digitale Daten umgewandelt werden. So entsteht ein Datenpool über alle Kontakte. Diese dahinterstehenden Interessentinnen und Interessenten sind Grundlage eines CRM-Systems.
Leads werden also in Datensätzen festgehalten. Diese beinhalten Informationen über den Kontakt, den Interaktionskanal sowie über die potenziell bestehende Kundenbeziehung und werden bei jedem weiteren Kontakt protokollarisch ergänzt.
Sie haben noch kein CRM System? - Lesen Sie alles zur Grundlage digitaler Prozesse.
Phase 3: Leadqualifizierung – potenzielle Käufer werden herausgefiltert und mit relevanten Inhalten versorgt
Mit dem ersten Kontakt und der korrekten Datenerfassung hat die Qualifikation - also die genauere Betrachtung eines Interessenten - erst begonnen. Um ihn weiter kennenzulernen, seine Interessen möglichst genau auszuloten und ihn oder sie während der Customer Journey zu begleiten, werden Leads daher im Marketing immer weitere Informationen bereitgestellt.
Jeder Lead im Sales-Prozess durchläuft den Qualifizierungsprozess, in welchem seine persönlichen Themen, seine Perspektive auf einen möglichen Kauf genau erfasst werden.
Bietet ein Unternehmen für den Wunschkunden sinnvolle Inhalte an, wird das Bedürfnis geweckt, konkret mit dem Vertrieb über die Leistungen des Unternehmens zu sprechen.
Hier hilft der Einsatz des Flywheels (als Nachfolger des Marketing Funnel). Dabei werden Leads durch Informationen im Prozess der Customer Journey so begleitet, dass potenzielle Kunden aus der Gesamtzahl der Interessenten herausgefiltert werden.
Leads sollten in dieser Phase unterschieden werden, als Marketing Qualified Lead (MQL) oder Sales Qualified Lead (SQL):
- MQLs stehen für Interessenten mit der Bereitschaft, weitere Informationen zu erhalten.
- SQLs stehen für die Interessenten, bei denen eine Entscheidung - also ein potenzieller Kauf - kurz bevor steht.
Erfahren Sie hier mehr zum wichtigen Marketingkonzept des Flywheel.
Phase 4: Lead Scoring – die Leads werden bewertet und weiter begleitet
Die vierte Phase im Lead Management ordnet alle potentiellen Kunden des Unternehmens anhand einer Skala ein. Das Ergebnis: Die Bewertung der Kaufbereitschaft einzelner potenzieller Kunden für das Unternehmen.
Der so ermittelte Wert bestimmt, mit welcher Priorität ein potenzieller Kunde bearbeitet wird. Hilfreich sind hier Marketing Automatisierungstools, die Marketing- und Vertriebsteams z.B. beim E-Mail Marketing, der Datenpflege oder beim Reporting wunderbar unterstützen.
Lesen Sie mehr zum Thema: Was ist Marketing Automatisierung?
Phase 5: Lead Routing – Übergabe wertvoller Leads vom Marketing an den Vertrieb
Die letzte Phase schließt den Lead Management Prozess ab. In diesem werden die Leads mit hohen Verkaufschancen an die entsprechenden Vertriebsabteilungen weitergeleitet.
Diese weitergereichten Datensätze sind durch den gesamten Prozess der Qualifizierung gegangen. Sie besitzen einen hohen und bereits durch Investition gestützten Wert für das Unternehmen.
Um einen Teil dieser finanziellen und zeitlichen Investitionen zu umgehen, nutzen einige Unternehmen mittlerweile professionelle Leadgenerierung Software. Mit dieser lassen sich Unternehmen aufdecken, die bisher unerkannt Ihre Website besucht haben.
In diesem Blogartikel erfahren Sie hierzu mehr:
Leadgenerierung Software: 3 Anbieter im Vergleich
Fazit
Lead Management ist eine Strategie zur Erfassung, Qualifikation und Konversion potenzieller Kunden. Es kommt in allen digitalen Marketingformen zum Einsatz und verläuft klassisch in fünf (inkl. Vorbereitung sechs) Phasen.
Bei bestimmten Betrachtungen werden dem Lead Management Prozess zwei zusätzliche Phasen hinzugefügt:
- Das Lead-Reporting nutzt künstliche Intelligenz und Statistik um Leads - parallel zu den oben beschriebenen Phasen im Prozess - zusätzlich einzuordnen.
- Die Lead-Analyse will herausfinden, was genau Leads zu ihrem Verhalten motiviert. Hier werden Suchverhalten und Klickverhalten sowie deren Auslöser in Inhalt und Design der Webauftritte genau betrachtet.
Beide Zusätze brauchen digitale Werkzeuge.
Hat ein Lead den Lead Management Prozess des Marketings durchlaufen, erreicht er die Schnittstelle zwischen den Prozessen von Marketing und Sales. Hier ergibt sich für das Unternehmen eine qualifizierte Verkaufschance. Dieses Kernziel im Lead Management kann vom Anfang bis zum Ende - von der Leadgenerierung bis zum Leadtransfer - durch geeignete Software verfeinert und optimiert werden.
Sie möchten ab der Lead Generierung für frühestmögliche Identifikation Ihrer potenziellen Kunden sorgen? Dann empfehlen wir Ihnen eine Leadgenerierungs-Software. Mit ihr lassen sich Unternehmen aufdecken, die bisher unerkannt Ihre Website besucht haben.
Auch für die Auswahl einer solchen Software gibt es klare Empfehlungen.
Lesen Sie mehr dazu hier:
Leadinfo - Websitebesucher identifizieren
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