Erfolgreiche Marketer verlassen sich nicht auf Gefühle und Spekulationen. Stattdessen bieten Daten die Grundlage ihrer Arbeit und damit Kennzahlen, die den Erfolg ihrer Marketing Strategie messen. Auch der Erfolg von Lead Nurturing Kampagnen wird durch einzelne Kennzahlen bestimmt. Diese lokalisieren Verbesserungspotenziale und tragen so maßgeblich zum optimalen Lead Nurturing Prozess bei. Höchste Zeit also, diese Kennzahlen kennenzulernen.
Beim Lead Nurturing Prozess ist es Ihr oberstes Ziel, Prospects zuerst zu Leads und schließlich zu Kunden zu konvertieren. Lead Nurturing E-Mails bzw. eine Marketing-Automatisierung ist dabei das Werkzeug, mit dem Sie die Leads durch den Prozess führen. Lesen diese Ihre E-Mails jedoch nicht, klicken Ihre CTAs nicht an oder - im schlimmsten Fall - melden sich von Ihrer Verteilerliste ab, verlieren Sie mögliche Kunden. Und um das zu verhindern, sollten Sie zukünftig unbedingt einen Blick auf diese Kennzahlen werfen.
Öffnungsrate
Mit der Öffnungsrate werden prozentual diejenigen Empfänger beschrieben, die eine versandte E-Mail geöffnet haben. Berechnungsgrundlage können dabei sowohl die gesamten, als auch die zugestellten E-Mails sein. Außerdem kann man entweder alle Öffnungen berücksichtigen oder jeden Empfänger nur einmal zählen. Aus letzterem ergibt sich die eindeutige Öffnungsrate. Die E-Mails, die dabei am Besten abschneiden, können folglich als Beispiel für all Ihre weiteren E-Mails gelten. Haben Sie beispielsweise Ihre Empfänger persönlich angesprochen oder besondere Emotionen getriggert? Finden Sie Muster und lernen Sie daraus.
Klickrate
Ähnlich wie die Öffnungsrate gibt die Klickrate den prozentualen Anteil derjenigen Empfänger wieder, die in der versandte E-Mail auf einen oder mehrere Links geklickt haben. Wie auch die Öffnungsrate kann sich auch die Klickrate auf alle Klicks oder die Empfänger beziehen, die mindestens einen Klick getätigt haben. Damit können Sie eine Aussage darüber treffen, ob die in Ihrer Kampagne angebotenen Inhalte für Ihre Persona in der jeweiligen Phase des Prozesses geeignet ist. Je höher die Rate, desto besser kommen Ihre Inhalte an. Je schlechter die Rate, desto mehr müssen Sie an Ihren Inhalten arbeiten. Kommen produktorientierte Inhalte wie beispielsweise kostenlose Demos nicht so gut an, sollten Sie es mit Top-of-the-Funnel-Angeboten wie Whitepapern oder Blogbeiträgen versuchen. Werden diese wiederum nicht angeklickt, ist Ihre Persona möglicherweise schon bereit für produktorientierte Inhalte.
Tipp: Machen Sie sich die Customer Journey Ihrer Persona bewusst. Sie entscheidet darüber, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt sinnvoll sind.
Konversionsrate
Ebenfalls einen prozentualen Anteil der Empfänger stellt die Konversionsrate dar. Nämlich diesen, der beschreibt, wie viele Empfänger nach dem Klicken eines Links in Ihrer E-Mail auch die damit verbundene gewünschte Aktion ausgeführt haben. Das kann sowohl ein ausgefülltes Formular mit näheren Informationen zum Lead sein oder auch schon die Kaufentscheidung.
Die Konversionsrate gibt dabei an, wie passgenau und effektiv die Inhalte Ihrer E-Mail und die verlinkten Landing-Pages sind. Und es lässt sich eine Aussage darüber treffen, in welcher Phase des Vertriebsprozesses die Leads sich befinden. Eine niedrige Rate zeigt Ihnen, dass Sie Ihre E-Mails überarbeiten sollten, eine hohe Rate bestätigt Sie in Ihrer Vorgehensweise.
Auch interessant ist die Dauer der Konversion, sowohl allgemein, als auch gerade im Übergang von Marketing-Qualified-Lead (MQL) zum Sales-Qualified-Lead (SQL). Dauert der generelle Prozess zu lange, liegt das höchstwahrscheinlich an falsch gewählten Inhalten. Dauert es jedoch zu lange, MQLs zu SQLs zu machen, könnte daran auch ein mangelhaftes Marketing und Sales Alignment Schuld sein. Denn hier ist eine gute Zusammenarbeit besonders wichtig, wenn Sie langfristig Kunden gewinnen wollen.
Kosten pro Kunde
Wenn Sie ein erfolgreiches Unternehmen führen wollen, sollten Sie die Finanzen nie aus dem Blick lassen. Das gilt auch für den Lead-Nurturing-Prozess. In regelmäßigen Abständen sollten Sie überprüfen, wie viel Ressourcen (Zeit und Geld) Sie für den Prozess aufwenden und wie viele Kunden Sie dabei generieren. Das Ergebnis dieser Rechnung sollte sich nach einer Zeit minimieren, denn Ihr Ziel ist es schließlich, den Prozess so zu optimieren, dass Sie möglichst viele Ihrer Leads auch zu tatsächlichen Kunden machen - und das mit minimalem Aufwand. Bleibt die Zahl jedoch lange gleich, sollten Sie mit Hilfe der anderen Kennzahlen Ihre Strategie weiterhin optimieren.
In 5 Schritten zur erfolgreichen Lead Nurturing Kampagne: So geht's!
Abmelderate
“Die Abmelderate [einer guten Kampagne] sollte unter 1% liegen” - HubSpot
Dieser Prozentsatz ergibt sich aus dem Anteil derjenigen E-Mail-Empfänger, die den Unsubscribe-Button Ihrer E-mail betätigen, welcher übrigens spätestens nach der DSGVO seit Mai 2018 Standard in jeder E-Mail sein sollte. Behalten Sie die Abmelderate im Blick, wissen Sie damit auch über Ihre Wachstumsrate Bescheid. So lassen sich mögliche Spitzen nach einer gelungenen E-Mail-Kampagne identifizieren und die Kampagne kann Ihnen als Beispiel für künftige dienen.
Bessere Kennzahlen für Interesse und Interaktion bleiben jedoch die Klick- und Konversionsrate.
Fazit
Für viele Marketer ist Analyse vor allem eins: beschwerlich. Aber auch wenn die Arbeit mit Daten trocken sein kann, sollte der mögliche Mehrwert nicht unterschätzt werden. Denn nur, wer regelmäßig die Erfolge seiner Kampagnen analysiert, kann in Zukunft noch erfolgreichere Kampagnen schalten.
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