In 5 Schritten zur erfolgreichen Lead Nurturing Kampagne

Ihr Inbound Marketing ist erfolgreich und Ihre Website hat viele Leads generiert. Aber wie können diese Chancen mit Hilfe des Lead Nurturings zu Kunden entwickelt werden? Lead Nurturing, das aktive Entwickeln von Leads zu echten Interessenten, erfolgt meist per E-Mail Marketing und wird je nach Situation der Interessenten und Kenntnisnahme derer Ziele in unterschiedlichen Kampagnen ausgelegt. Beide Aspekte - Kundenperspektive und Kernziele - sollten Sie bei der Erstellung Ihrer Lead Nurturing Kampagne berücksichtigen und die Inhalte Ihrer E-Mails daran orientieren.

Kampagnen sind die Dramaturgie des Lead Nurturing

Mit einer Kampagne wird ein Konzept bezeichnet, mit deren Aktionen gezielt Stimmungen für oder gegen einen Sachverhalt erzeugt werden. In Ihrem Fall sind das intendierte, stimulierende Impulse für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen im Allgemeinen.

Diesem obersten Ziel des Lead Nurturing ordnen sich alle folgenden Kampagnen-Schritte unter, die von Information bis zu endgültiger Qualifizierung von Leads reichen. Haben Sie im Lead Nurturing bereits einige Erfahrungen gesammelt, wissen Sie: Hier kann auch das Cross- und Up-Selling zu Ihren Zielen gehören.

Doch wie Ihr Ziel auch ausgerichtet sei:
Eine Lead Nurturing Kampagne ist für die konzeptionelle Erstellung effizienter E-Mails unverzichtbar, denn sie stellt einen Wegweiser für den gesamten Prozess des Lead Nurturings dar.

Diese 5 Schritte führen zum Ziel:

Lead Nurturing Kampagne - Schritt 1:
Klare Ziele setzen

Wie bereits in etlichen anderen Artikeln beschrieben und erwähnt:
Ziele setzen ist der Schlüssel zum Erfolg.

Erst an gesetzten Zielen kann auch zielführend gearbeitet werden.

Das können sein:

die Anreicherung von Kundenprofilen oder auch
die gezielte Werbung für ein Produkt,
die angestrebte Interaktion mit Leads,
bis zu deren Qualifizierung oder
die Konversion von identifizierten, marketing-qualifizierten Leads zu Kunden.

Außerdem spielt es für die Ansprache eine Rolle, ob sich die Leads gerade on Top, Middle oder Bottom of Funnel befinden - also konkret in welcher Phase ihres Lifecycle ein Lead sich als designierter Kunde befindet.

Um Ihr Ziel festzulegen, sollten Sie sich außerdem informieren, durch welche Aktionen Ihre Besucher zu Leads geworden sind. Das sagt oftmals viel darüber aus, wie Sie im Weiteren mit den unterschiedlichen Zugangswegen umgehen sollten, um sie im Sales Trichter weiterzuleiten.

Lead Nurturing Kampagne - Schritt 2:
Eine Persona wählen

Sobald Sie festgelegt haben, was Sie erreichen möchten, entscheiden Sie als Nächstes, wen Sie damit ansprechen.

Für welche Pain Points treten Sie als Problemlöser auf und wen betreffen diese Probleme? Erstellen Sie eine Buyer Persona, die ein Abbild Ihrer idealen Zielperson darstellt.

Geben Sie diesen Stellvertretern einen Namen, statten Sie sie mit Beruf und Hobbys aus und kreieren Sie so nach und nach ein lebensechtes Bild Ihrer Persona.
Anschließend können Sie Ihren Content genau an diesen Avataren ausrichten.

Lead Nurturing Kampagne - Schritt 3:
Relevante Inhalte nutzen

Verwenden Sie Ihr Wissen aus Punkt 1 und 2 im dritten Schritt zur Ausarbeitung einer Content Strategie. Gut gestalteter Content, der für Ihren Lead einen Mehrwert bietet, lässt Sie diesen durch den Kaufprozess leiten und bereitet ihn für die direkte Übergabe an das Sales Team vor.

Tipp: Statt den Lead direkt mit Werbung zu überfallen, statten Sie ihn mit hilfreichen Inhalten wie Blog-Artikeln, Webinaren, E-Books oder einem Whitepaper aus.

Dabei ist es nicht einmal nötig, jeden Content immer neu zu erstellen. Falls Sie sich bereits ein Repertoire aufgebaut haben, nutzen Sie es! Und wenn sich dieser Content bei der Lead-Conversion in der Vergangenheit bereits bewährt hat: umso besser. Denn dann stehen Ihre Chancen gut, dass er es wieder tun wird, solange sein Nutzen aktuell bleibt.

Guter Content ist ein fortlaufender Prozess
Fangen Sie einfach an, indem Sie die Expertise Ihres Unternehmens transparent machen. Laden Sie Ihre Experten ein - Ihre Meister, Ingenieure, Produktgestalter, Servicemitarbeiter, … - diese Fachleute können am besten die nützlichen Seiten Ihres Unternehmens aus ihrer fachlichen Perspektive in einfache Veröffentlichungen gießen. Beziehen Sie alle Abteilungen ein. Verbunden mit Ihrem Corporate Design entstehen so wertvolle Publikationen Ihres Wissens, die sich als Serviceangebot vielfältig nutzen lassen. GERADE im Lead Nurturing.

Lead Nurturing Kampagne - Schritt 4:
Zeitplan festlegen

Ihre Lead Nurturing Kampagne folgt - wie jeder Verkaufsprozess - einem festgelegten Zyklus, an dem Sie sich orientieren sollten. Das hat Auswirkungen auf das Wieviel, das Wann und das Wie Ihrer E-Mails. Hier die Antworten:

WIEVIEL - 1 bis 5 sind die empfohlene Menge an E-Mails, die Sie in einer Kampagne an die zugeteilten Leads versenden. Das kann als Richtwert variiert werden durch die Komplexität Ihres Angebots, Präferenzen der Leads sowie ihrer tatsächlichen Qualifikationsstufe.
WANN - Seien Sie geduldig, denn das Lead Nurturing benötigt Zeit und ist auf langfristigen Erfolg ausgelegt. Um den optimalen Zeitplan zu erstellen, probieren Sie sich aus und finden Sie heraus, was am besten bei Ihren Leads ankommt. Empfehlung: Geben Sie eher etwas mehr Zeit, anstatt drängend zu wirken.
WIE - Orientieren Sie sich außerdem an Ihrem bewährten Verkaufszyklus. Ist dieser auf 30 Tage ausgelegt, könnte Ihre Kampagne beispielsweise eine Mail am 1., am 8., 15., 20. und 30. Tag nach der Konversion enthalten.

Lead Nurturing Kampagne - Schritt 5:
Messen und Verbessern

Um Ihre Lead Nurturing Kampagne stetig verbessern zu können, sollten Sie Ihre Erfolge regelmäßig messen. Tracken Sie dazu Ihre E-Mails und bringen Sie sie mit Ihren gesetzten Zielen in Verbindung.

Ihr Ziel war es, die Qualität Ihrer Leads zu verbessern? Beobachten Sie die Zahl höher qualifizierter Konversionen sowie Lead-Bewertungen im Laufe der Zeit. Ist beides gestiegen, können Sie davon ausgehen, mit Ihrem E-Mail Marketing erfolgreich gewesen zu sein.

Sehen Sie noch Verbesserungspotenzial, probieren Sie sich bei Ihren E-Mails aus. Variieren können Sie zum Beispiel in Ihrer Betreffzeile, mit den integrierten Angeboten oder CTAs oder auch über das Design Ihrer E-Mails.
Ein Tipp aus digitaler Sicht: A/B-Tests machen dabei erheblichen Sinn.

Mehr zum E-Mail Marketing: 16 weitere Tipps zur Optimierung von E-Mails

Fazit

Die Erstellung einer Lead Nurturing Kampagne erfordert einige Zeit sowie die genaue Planung Ihrer Maßnahmen und deren Hintergründe.
Aber der Aufwand lohnt sich:

Bestenfalls können Sie nicht nur Ihren Verkaufszyklus verkürzen, sondern auch die Anzahl qualifizierter Leads steigern sowie durch zufriedene Kunden neue dazugewinnen.