Schauen wir uns nun die einzelnen Ansätze zur Optimierung aus der Adobe-Studie an: (Content Marketing/Inbound Marketing - On-Site-Suche - Automatisierte Empfehlungen - Mobilgerechte Optimierung von Sites - Social Media Aktivitäten)
Content Marketing / Inbound Marketing
Optimierungshebel: zielgruppengenaue Inhalte als Triebfeder für die Conversion Rates
Gezieltes Inbound Marketing löst die „teuren“ Massen-Outbound-Maßnahmen mehr und mehr ab. Um ein effektives Inbound Marketing zu betreiben, muss ich als Unternehmen Inhalte bereitstellen, die die Kunden zu mir führen. Und nun kommt das Problem. Meine Zielgruppe ist in der Regel in sich heterogen – sprich es gibt mehrere Zielgruppen. Man braucht also auch „mehrere“ oder zumindest auf die Zielgruppen verteilte Inhalte.
Die Adobe-Studie liefert hierzu die Information, dass 65% der Befragten angeben, dass für weniger als 20% der Besucher der Site zielgruppenspezifische Inhalte angeboten werden. Gleichzeitig denken jedoch 55% der Befragten, dass die Personalisierung von Inhalten für den Erfolg des Unternehmens wichtig ist.
Wir haben es also mit einer klassischen Gap zu tun. Unterschreiben kann man sicherlich, dass es wünschenswert wäre, wenn jede Zielgruppe nur die für sie relevanten Inhalte bekommt. So wie es mit Online-Anzeigen ja auch schon gut funktioniert. Aber funktioniert das in den Bereichen Mobile und Social Media genauso gut?
Schauen wir uns die Vorschläge aus der Adobe-Studie hierzu an, so sind die konkreten praktischen Handlungsempfehlungen eher spärlich, allerdings liefert die Studie zwei interessante Zahlen. Nur 3% der Kunden sehen Maßnahmen zu Targeting und Personalisierung als störend oder unangenehm an. Und je höher die Zahl der Besucher, die zielgruppengerechte Inhalte bekommen, desto höher die Conversion Rate.
Im Endeffekt sind diese Zahlen auch nicht wirklich überraschend, aber sie bestätigen nochmals die Notwendigkeit von Personalisierung und Targeting. Und die Frage nach dem „wie“, die in der Adobe-Studie nur recht knapp beantwortet wird, ist für die Bereiche Mobile Marketing und Social Media Marketing auch relativ leicht zu beantworten. Social Media ist geradezu prädestiniert für die Aufteilung von Inhalten an die verschiedenen Zielgruppen – und diese Aufteilung ist ohne viel Aufwand in den sozialen Netzwerken automatisch einrichtbar. So z.B. über die Google+ Kreise. Und auch der Mobile-Bereich bietet mannigfaltige Möglichkeiten, Inhalte zu personalisieren – bis hin zur standortabhängigen Bereitstellung.
In Summe lässt sich sagen: ja, die zielgruppengenaue Verteilung von Inhalten im Online Marketing beeinflusst die Conversion Rates positiv. Und gerade die Bereiche Social Media und Mobile sind für die Personalisierung geradezu wie geschaffen. Der Aufwand zur Einrichtung und Pflege der Personalisierung lohnt sich.
Site-Suche
Optimierungshebel: effektivere On-Site-Suchergebnisse führen zu höheren Conversion Rates
Laut Adobe-Studie wird die On-Site-Suche im Vergleich zur Navigation auf der Seite immer wichtiger. Als Grund hierfür wird insbesondere angeführt, dass das Design für Mobilgeräte (die prozentual ja immer mehr genutzt werden) immer mehr komprimierte Menüs und immer weniger Menüoptionen mit sich bringt – damit auf dem verkleinerten Bildschirm alles übersichtlich bleibt. Mehr mobile Nutzer bedeute auch weniger Klicks auf Zielseiten, da die User weniger Geduld hätten, sich „tiefer durchzuklicken“. Und - und jetzt kommt`s - die mobilen User verwenden anstatt sich „tiefer durchzuklicken“ lieber die On-Site-Suche.
Zahlen zu dieser Theorie – mehr mobile Nutzer entspricht mehr On-Site-Suchen – liefert die Adobe-Studie allerdings nicht. Sinnig ist das Argument dennoch, da man nachvollziehen kann, dass ein „immer tieferes Durchklicken“ auf mobilen Geräten zu Unübersichtlichkeit führt.
Die Empfehlung von Adobe geht dahin, dass Unternehmen ihre On-Site-Suche optimieren mögen, insbesondere auch für Mehrwort-Suchen, da diese üblicherweise höhere Konversionsraten aufweisen als allgemeinere Suchen. Allerdings müsse jedes Unternehmen die Effekte testen, um die richtigen Hebel für die On-Site-Suche-Optimierung zu finden.
Aus meiner Sicht ist der Ansatz stimmig, jedoch eventuell insbesondere für Online-Shops zwingend. Für alle anderen Unternehmen erschließt sich der unmittelbare Mehrnutzen aus meiner Sicht noch nicht, eben weil hierzu keine konkreten Zahlen genannt werden sondern lediglich eine Test-Empfehlung. Aus meiner Sicht sind andere Parameter zu Optimierung der Conversion Rates für die meisten Unternehmen direkter und zwingender.
Automatisierte Empfehlungen
Optimierungshebel: mehr Automatisierte Empfehlungen für bessere Conversion Rates
Laut Adobe-Studie werden automatisierte Empfehlungen (also personalisierte Produkt- oder Dienstleistungsempfehlungen, die über ein Tool platziert werden) momentan insbesondere im digitalen Handel eingesetzt – wären aber für alle anderen Branchen ebenfalls sinnvoll. Digitale Empfehlungen, so die Studie weiter, würden vom Kunden als hilfreich wahrgenommen und erhöhen die Interaktion und! die Conversion Rates.
Automatisierte Empfehlungen können per Tool kanalübergreifend platziert werden – so etwa in den Bereichen Website, Mobile Anwendungen, E-Mail oder Social Media. Die Daten zur Personalisierung stammen beispielsweise aus dem früheren Leseverhalten des Nutzers aus früheren Anmeldungen auf der Seite.
Den letztendlichen Beweis dafür, dass automatisierte Empfehlungen zu höheren Conversion Rates führen liefert die Adobe-Studie nicht. Dennoch ist eine solche Korrelation auf Grund anderer Datenquellen wahrscheinlich. Die nötigen Tools für Automatische Empfehlungen stehen ebenfalls bereit. Diese Tools in Ihrer Effektivität zu prüfen ist jedoch ein eigenes Thema, das wir in einem gesonderten Artikel später gerne behandeln. Bis dahin gilt: Personalisierung macht Sinn und große Teile der Kunden stehen dieser Werbeform auch positiv gegenüber.
Im dritten und letzten Teil unsere Blogartikels widmen wir uns der mobilgerechten Optimierung von Sites und den Social Media Aktivitäten. Demnächst auf diesem Kanal.
Teilen Sie unsere Einschätzungen zu den bisher genannten Bereichen? Wir freuen uns auf Ihr Feedback!
