Wie bewegen sich Besucher auf Ihrer Website? Wann sind die potentiellen Kunden bereit, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen? Lesen sie vorher Ihre Blogartikel oder schauen sie sich nur Preislisten und Produktbeschreibungen an? Welche Inhalte sind besser als andere? Auskunft darüber geben Ihnen die drei Umwandlungsraten: Lead-, Customer- und Fan Conversion Rate.
Conversions (Konversionen) sind Aktionen, die ein potentieller Kunde im Zusammenhang mit Ihren Marketingaktivitäten macht. Das kann der Download eines Whitepapers sein oder z.B. die Registrierung für ein Abonnement. In jedem Fall ist sie oder er bereit, Ihnen Daten von sich zu überlassen und füllt ein Formular aus.
Den Weg, den ein einzelner potentieller Kunde entlang seiner Customer Journey geht und dabei unterschiedliche Konversionen wahrnimmt, nennt man Conversion Path (Konversionspfad, manchmal auch Klickpfad genannt).
Konversionspfade sind tief verankert im digitalen Marketing. Marketer analysieren diese und versuchen sie von der einen zur jeweils nächsten Stufe im Kaufprozess zu optimieren. Eine Inbound Marketing Software ist dabei hilfreich. Mit ihr erfassen, analysieren und managen Sie die digitalen Berührungspunkte.
Attribution Report: Bilden Sie das Nutzerverhalten ab
Attribution bezeichnet im Marketing das Bündel der digitalen Berührungspunkte, das ein Kunde mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht hat, bevor er sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entschieden hat.
Über einen Attribution Report versucht man den gesamten Ablauf eines Kunden – die Customer Journey – zu verstehen und abzubilden. Also den Weg, den jemand vom ersten Mal, wenn er Ihre Website besucht, bis zum Zeitpunkt, an dem er Kunde und idealerweise Fan Ihres Unternehmens wird, zurücklegt.
Der Konversionspfad wird gemessen, um zu sehen, was genau bzw. welcher Inhalt auf Ihrer Webseite jemanden zur Conversion veranlasst hat.
Dadurch
- können Sie die Kosten differenzierter abbilden, die zu einer Umwandlung auf dem Weg der Customer Journey führt
- erkennen Sie, wie bzw. wo Sie Ihr Budget stärker einsetzen sollten
- sehen Sie, welche Inhalte die Leads lesen möchten, die am besten zu Ihrem Unternehmen passen
- erhalten Sie eine gute Grundlage zur Planung zukünftiger Maßnahmen, und können Ihre Inhalte optimieren.
Messen Sie mit Konversionsraten den Erfolg...
Wie messen Sie im digitalen Marketing, ob Ihre Maßnahmen Wirkung gezeigt haben? Den Erfolg vom einen zum nächsten Schritt innerhalb des Konversionspfads messen Sie mittels Conversion Rates (Konversionsraten). Folgende drei Kennzahlen sind für Ihre Marketing Maßnahmen von Bedeutung:
Die Lead Conversion Rate (Traffic to Leads) bezeichnet die Anzahl der generierten Leads im Verhältnis zur gesamten Anzahl der Website Besucher (Website Traffic) im gleichen Betrachtungszeitraum (z.B. Monat).
Anzahl Leads / Anzahl Website Besucher * 100
Die Customer Conversion Rate (Leads to Customers) erfasst die Anzahl der gewonnenen Kunden im Verhältnis zur Anzahl der gewonnenen Leads im gleichen Zeitraum.
Anzahl Kunden / Anzahl Leads * 100
Die Fan Conversion Rate (Customers to Fans) setzt wiederum die Anzahl der empfehlenden Kunden in Relation zur gesamten Anzahl der Kunden des Unternehmens.
Anzahl Empfehler / Anzahl Kunden * 100
Mit diesen drei Größen erkennen Sie negative Entwicklungen und wissen, wo diese anzupacken sind. Wenn beispielsweise die Empfehlungsbereitschaft der Kunden zurückgeht oder der Website Traffic nachlässt, können Sie diesen Problemen gezielt entgegentreten. Da die Conversion Rates in Prozent angegeben werden, sehen Sie Schwankungen immer direkt auf einen Blick.
Bleibt z.B. Ihr Website-Traffic konstant hoch, die Lead Conversion Rate geht aber dennoch zurück, dann wissen Sie, dass Sie einen Blick auf die Konversions-Möglichkeiten Ihrer Website werfen sollten. Möglicherweise sind Ihre Formulare zu lang oder Ihre Whitepaper entsprechen nicht den Bedürfnissen Ihrer Buyer Persona.
… und legen Sie neue Ziele fest
Mit den Konversionsraten können Sie berechnen, wie viele Website Besucher, Leads, Kunden und Empfehler für die Erreichung Ihrer Ziele erforderlich sind. Als Basis nehmen Sie die bis jetzt erzielten Erfahrungswerte.
Wie berechnen Sie z.B. die benötigte Anzahl an Besucher, um eine bestimmte Anzahl an Neukunden zu erreichen? Also – wie berechnen Sie den für Ihre Ziele erforderlichen Traffic?
Beispiel
Ein IT Unternehmen hat seine Homepage überarbeitet und möchte nun über seine Website Anmeldungen für Webinare annehmen.
Nach dem ersten Monat sehen die Kennzahlen wie folgt aus:
2.400 Besucher, 40 Leads, 4 Kunden, 2 Empfehler.
Zunächst berechnen Sie die drei Conversion Rates:
Lead Conversion Rate: 40 / 2.400 *100 = 1,67%
Customer Conversion Rate: 4 / 40 * 100 = 10%
Fan Conversion Rate: 2 / 4 * 100 = 50%
Das IT Unternehmen hat sich nun zum Ziel gesetzt, 20 neue Kunden pro Monat über seine Website zu generieren.
Wie viele Website Besucher benötigt das Unternehmen, um dieses Ziel zu erreichen? Oder anders gefragt: Wie hoch muss der monatliche Traffic sein, um 20 neue Kunden pro Monat zu bekommen?
So rechnen Sie “zurück”:
Traffic = Anzahl neuer Kunden / (Lead Conversion Rate * Customer Conversion Rate)
Traffic = 20 / (0,0167 * 0,1)
Traffic = 11.976 → zur Erreichung des Unternehmensziels von 20 neuen Kunden pro Monat sollten Sie also im Schnitt knapp 12.000 Besucher pro Monat auf Ihre Website bringen.
Ist das Ziel zu hoch gesteckt? Was meinen Sie?
Bestimmen Sie die Quellen Ihres Website Traffics
Woher kommen meine Website-Besucher? Eine Inbound Marketing Software wie beispielsweise HubSpot ermöglicht es Ihnen nachzuvollziehen, welche Quellen den meisten Traffic generieren.
So sehen Sie, welche Seiten potentielle oder bestehende Kunden über welchen Kanal mit welchem Gerät besucht haben. Also z.B. über die organische Google Suche, PPC Anzeigen wie AdWords, die sozialen Netzwerke oder durch E-Mail Kampagnen.
Hier finden Sie eine kleine Übersicht von möglichen Traffic Quellen:
- Bezahlte Suche sind Quellen, für die der Webseitenbetreiber pro Anzeige zahlt.
- Direkter Traffic sind direkte Besuche der Webseite. Der Besucher hat die Webadresse der Seite in die Adresszeile eingegeben.
- Organische Suche betrifft alle Suchmaschinen wie Google oder Bing. Wer über die organische Suche auf die Webseite gekommen ist, hat zuvor ein Keyword eingegeben und auf ein Suchergebnis geklickt.
- Referrals sind Klicks über externe Verlinkungen. Wenn auf einer anderen Webseite zu Ihrer Webseite verlinkt wird (= Backlink) und ein Besucher darauf klickt, wird dieser als Referral-Besucher gezählt.
- Social Traffic ist Traffic, der von Social Media Kanälen wie Twitter oder LinkedIn kommt.
Mit dem Wissen, welche der Quellen für Ihren Traffic verantwortlich ist, können Sie entscheiden, welche Marketing-Kanäle Sie intensivieren oder besser meiden wollen.
Weiteren Lesestoff finden Sie hier:
Endlich mehr Leads: Wie sie Ihren Konversionspfad optimieren
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Fazit
Um einen Fremden zum Kunden zu machen, beobachten Sie für jede Entscheidungsphase eines potentiellen Kunden die wichtigsten Konversionspfade. Sie berechnen die Conversion Rates und können so den Website Traffic ermitteln, den Sie benötigen um eine bestimmte Anzahl an Kunden zu generieren. Mit der richtigen Software geht das selbstverständlich automatisiert.
Wo sollen Sie anfangen?
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